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新东方在线上市首日破发 沪江上市“难产” 在线教育的未来在哪里?

摘要

【新东方在线上市首日破发 沪江上市“难产” 在线教育的未来在哪里?】3月28日,新东方教育科技集团(NYSE:EDU)旗下在线教育服务供应商新东方在线(01797.HK)在港交所正式上市,然而,挂牌首日新东方在线的股价随即破发,跌幅一度达6.08%,最低股价为9.53港元。

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  3月28日,(01797.HK)在港交所正式上市,每股发售价格定为10.2港元,在港融资净额约为15.67亿港元。

  然而,挂牌首日新东方在线的股价随即破发,跌幅一度达6.08%,最低股价为9.53港元。截至发稿,新东方在线股价报收10.2港元,与发行价持平,总市值达93亿港元。

  为何投资人不买新东方在线的账?资本邦带你一探究竟。

  最大东方优播课程的推广。

  报告期内,K12教育业务的毛利率呈大幅下降趋势,从2016财年的62.1%下降到2018财年前6个月的16%。K12教育毛利率持续下滑与集团扩张K-12业务有关。新东方在线的K12业务仍处于发展初期。2018年,集团投资了东方优播,并成立了K-12产品的专责营运团队。由于K12业务前期需要投入大量投入,吸引合资格教师,开发新课程内容和教材,建立技术和网络基础设施,这导致相关教学人员成本和课程研究人员成本增加。

  集团表示,未来将大力发展K12业务,尤其是东方优播课程。公司将招聘更多合资格的K12课程人员。

  3。学前教育

  虽然营收贡献最小,但是报告期内学前教育业务的营收一直保持三位数的高速增长,主要得益于多纳APP和多纳外教学堂推出的多样化的产品。但是值得注意的是,学前教育的付费学生人次呈现下降趋势,2018财年前6个月仅有1910万,去年同期为2530万人。

  报告期内,除了2017财年前6个月学前教育业务录得盈利,其他时间内,该业务一直处于毛亏损状态。2018财年前6个月,学前教育业务的毛亏损达到268.9万元。

  关于学前教育的持续亏损原因,新东方在线解释道,学前教育业务仍处于发展初期,在创收之前,集团投入大量资金用于开发产品和聘请教师和员工,以加强合资格的教师团队和产品开发,导致教学人员成本和课程研究人员成本增加。同时为了吸引学生,该业务设定了具有竞争力的价格。

  4.To B 业务

  2017财年,新东方在线的To B业务的营收首次出现下滑,2018年财年营收恢复增长。盈利方面,新东方在线的To B业务的毛利一直在80%以上,相对稳定。

  但是2018财年和2018财年前6个月,新东方在线To B业务的毛利率出现同比下降。原因是集团增加了在线视频串流产品开发和互动电视服务供应商的投资导致营收成本增加。

  2018财年前6个月,除了海外备考和学期教育外,新东方在线的大部分课程的每名付费学生人次的平均开支都同比下降。

  品牌争夺战,全靠砸广告

  目前在线教育行业仍处于品牌争夺期,各大在线教育平台纷纷砸下重金,上演营销大战。

  财报显示,报告期内,新东方在线的营收成本呈现高速增长。2017财年、2018财年和2018财年前6个月,成本涨幅分别达到30.74%,77.09%和86.67%。

  其中新东方在线的销售和营销开支大幅增长,增速明显。2017财年、2018财年和2018财年前6个月,公司销售和营销开支的增速分别达到31.03%、69%、157.2%。

  新东方在线把大笔广告费投放在了搜索引擎、门户网站、论坛及社交媒体平台和营销活动上。2018财年前6个月,营销开支同比增长245%达到1.53亿元,占65.6%的总销售和营销支出。

  从各个广告渠道的营销开支可以发现,新东方在线最爱在搜索引擎和社交网站上打广告,主要针对旗下大学教育和K-12教育服务,而且花钱一次比一次“豪爽”。

  财报显示,新东方在线这部分的推广费用占总营销开支的60%以上,且呈现高速增加的态势。2018财年前6个月,新东方在线的线上媒体推广费同比增长267%到1.09亿元。

  相比线上推广,以杂志报纸等传统广告为主的线下媒体推广并非新东方在线的主要营销渠道。因此,该渠道的推广开支逐年下降。2018财年前6个月,该渠道的推广费仅有2000元。

  此外,新东方在线首次采用线上营销活动即名人网上营销来推广课程和服务。

  广告猛增意味着新东方在线的获客成本越来越高。2018财年前6个月新东方在线的获客成本达到每人138元,是去年同期的2.5倍。

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